Après des années à voir les mêmes dalles de verre rectangulaires partout, il est rafraîchissant de voir de nouvelles marques de smartphones enthousiastes essayer de révolutionner l'industrie de temps en temps.
Mais même si nous les aimons pour leur esprit fougueux et leur désir d'apporter quelque chose de nouveau à la table, les marées ne sont pas en leur faveur. Voici pourquoi les marques passionnées évoluent ou meurent inévitablement.
Qu'est-ce qu'une marque de smartphone passionnée ?
Une marque de smartphones passionnés existe pour répondre aux besoins excessifs des passionnés de smartphones. Les géants de la technologie comme Apple ou Samsung fabriquent des produits pour les masses, donc leurs appareils doivent être tels qu'ils ont du sens pour la plupart des gens, même si c'est au prix de déranger la minorité vocale de passionnés.
À l'inverse, les marques passionnées sont très réceptives à leur base d'utilisateurs et se concentrent sur la mise en place de fonctionnalités spéciales sur leurs appareils demandées par leurs utilisateurs. Le meilleur exemple en est OnePlus lorsqu'il a commencé à gagner en popularité en tant que petite marque passionnée; vous savez, la société qui a donné naissance à la classe de téléphones "flagship killer".
Pourquoi les entreprises de nouvelles technologies attirent les passionnés
Si vous êtes une nouvelle entreprise technologique et que vous envisagez de lancer votre premier produit, vous avez besoin de tout le battage médiatique possible. Après tout, les gens ne peuvent pas acheter votre téléphone s'ils ne savent même pas que vous existez. Et de nos jours, le moyen le plus rapide et le plus efficace de faire connaître votre nouvel appareil est de séduire les passionnés.
Pourquoi? Parce que ce sont eux qui créent le contenu. Il est devenu courant pour les internautes de regarder des avis sur YouTube et de lire des articles avant de décider quel téléphone acheter.
Un créateur de contenu ne créera pas de contenu sur votre produit et ne vous recommandera pas à ses téléspectateurs à moins qu'il n'y ait réellement quelque chose d'intéressant qui mérite d'être discuté. En termes simples, les nouvelles marques technologiques attirent les passionnés car elles essaient de tirer parti de la puissance du marketing d'influence pour accroître la notoriété de leur marque.
Pourquoi les marques passionnées doivent évoluer pour survivre
Maintenant, la partie laide. Tôt ou tard, chaque marque passionnée doit faire face à un grand dilemme: soit évoluer et survivre mais trahir votre fidèle base d'utilisateurs dans le processus, soit ne pas évoluer et mourir.
Mais pourquoi est-ce? Pourquoi les marques passionnées ne réussissent-elles pas? Qu'est-ce qui les arrête? Eh bien, beaucoup de choses. Et la plupart du temps, il s'agit d'équilibrer le risque et la récompense. Voici les trois principales raisons pour lesquelles les marques passionnées sont obligées d'évoluer pour survivre.
1. Nombre limité d'acheteurs
Si vous vendez à des passionnés, alors, par définition, vous avez un plus petit bassin d'acheteurs potentiels à qui vendre. Les passionnés sont influents, bien sûr, mais ils ne sont tout simplement pas assez nombreux pour justifier d'en faire votre public cible principal à long terme.
En d'autres termes, choisir de rester avec des passionnés a pour prix de ne pas pouvoir réaliser les bénéfices que vous pourriez réaliser si vous vendiez à tout le monde. Et c'est un prix qu'aucune entreprise à but lucratif n'est prête à payer.
2. Coût élevé pour bâtir et maintenir la réputation
Au moment où une marque passionnée a acquis une notoriété suffisante, elle a déjà engagé de sérieuses dépenses. En effet, pour construire et maintenir votre réputation aux yeux des passionnés insatiables, vous devez sans cesse inventer de nouveaux facteurs wow. Et comme tout chef de produit vous le dira, les facteurs wow ne sont pas bon marché.
Par exemple, les facteurs wow de OnePlus sont une charge rapide, un logiciel propre et un matériel haut de gamme. Pour Essential, c'était son design industriel carré, son dos en céramique et son cadre en titane. Et pour Google, c'est l'expérience Android standard, des fonctionnalités exclusives Pixel et un appareil photo magnifique.
Le fait est que si une marque passionnée veut survivre, elle doit d'abord couvrir ses pertes. Pour ce faire, il doit réduire les coûts en supprimant certains de ses facteurs impressionnants et augmenter ses revenus en vendant à un plus grand nombre d'acheteurs, ce qui signifie se concentrer sur les utilisateurs occasionnels.
3. Moins de capital à réinvestir pour l'expansion et la R&D
Si une marque passionnée ne génère pas de revenus adéquats (ce qui est d'ailleurs très probable), elle a également moins d'argent à réinvestir dans l'entreprise pour l'expansion et la R&D. Cet obstacle entravera la capacité de la marque à concevoir de nouveaux produits et à rivaliser avec des rivaux, notamment des géants de la technologie comme Samsung et Apple, qui disposent de bien plus de ressources, d'expertise et de fidélité à la marque.
En d'autres termes, une nouvelle marque passionnée a très peu de temps pour tout faire correctement avant de devenir ennuyeuse et hors de propos - un défi que la plupart des entreprises ne sont pas en mesure de surmonter.
Comment les marques enthousiastes évoluent au fil du temps
Chaque marque passionnée à succès suit trois phases :
- Construction de la marque: promouvoir la nouvelle marque, en ciblant les passionnés via des facteurs époustouflants, un marketing agressif, des prix compétitifs, etc.
- Repositionnement de marque : élargir le portefeuille en lançant de nouveaux produits dans différentes gammes de prix pour augmenter lentement l'attrait des acheteurs occasionnels.
- Mise à l'échelle de la marque : développer les opérations en utilisant les stratégies commerciales les plus rentables.
La plupart des nouvelles entreprises technologiques meurent à la première phase; la raison pour laquelle OnePlus ne l'a pas fait, c'est que c'est l'un des sous-marques du géant technologique chinois BBK Electronics, il disposait donc de suffisamment de ressources et de capitaux pour rester sur le marché jusqu'à ce qu'il devienne populaire.
Et maintenant que c'est fait, OnePlus ne colle plus à ses valeurs revendiquées car il est passé à servir un public plus large et ne se concentre pas exclusivement sur les passionnés.
Qu'on le veuille ou non, OnePlus n'a pas tort de "trahir ses fans". Si retirer la prise casque, augmenter le prix, vendre des écouteurs TWS et fusionner avec Oppo est ce qui rapporte le plus d'argent, alors c'est la chose logique à faire en tant qu'entreprise.
La même chose s'est produite avec Google. Avec le Pixel 6, le géant de la recherche a finalement admis qu'il ne pouvait pas continuer à cibler les passionnés et qu'il devait améliorer son matériel pour devenir recommandable aux utilisateurs réguliers. Certes, Google a pris son temps pour effectuer la transition, mais maintenant qu'il l'a fait, il prévoit de construire un écosystème Pixel à part entière.
De l'autre côté de la médaille se trouvent les marques passionnées qui n'ont pas évolué et sont mortes telles que LG, Essential, HTC, Microsoft, Nokia, Nextbit, Razer, RED, Palm, Blackberry, Panasonic et bien d'autres. Le plus récent enfant du quartier, Nothing, sera finalement confronté au même dilemme que toutes ces entreprises ont rencontré, en supposant qu'il survit à la phase un.
Être une marque enthousiaste n'est pas durable
Au fil des ans, nous avons vu de nombreuses entreprises technologiques publier certaines des conceptions de smartphones les plus bizarres qui ont inspiré beaucoup de conversations. Malheureusement, aucun de ces appareils passionnés n'est jamais devenu courant.
Pourquoi? Parce que le business d'une marque passionnée n'est pas du tout un business; c'est une astuce marketing. Les marques qui embrassent cette vérité survivent, et celles qui ne se retrouvent pas perdues dans l'histoire, pour être rappelées occasionnellement dans des articles comme celui-ci.
